A finales de los años 90, algo extraño empezó a suceder en las portadas de las revistas de moda. En lugar de modelos, los rostros elegidos eran cada vez más estrellas de cine. En 1998, Linda Wells, entonces directora de la revista de belleza Allure, anunció a sus colaboradores: “Las modelos ya no interesan a nadie”.

Un cuarto de siglo después, nos encontramos en otro punto de inflexión. Los actores están fuera y los deportistas, dentro. Y no sólo en el mundo de la moda masculina, que durante mucho tiempo ha acogido el mundo del deporte como parte del mundo de la moda por razones relacionadas con estereotipos de género arraigados, sino en todos los mundos.

“Las estrellas del deporte son las nuevas estrellas de Hollywood”, afirma Jens Grede, cofundador de Skims, una marca que alcanzó un valor de 4 mil millones de dólares en cuatro años en parte por centrar sus campañas en atletas.

Hasta ahora, Skims ha contado con la estrella del fútbol Neymar, la estrella de la NBA Shai Gilgeous-Alexander, la gimnasta Sunisa Lee, medalla de oro olímpica, y una serie de estrellas de la WNBA, como Skylar Diggins-Smith y Cameron Brink.

Deporte, fuerza unificadora

“Vivimos en la era de la hiperpersonalización”, afirmó Grede en una conferencia sobre deporte y moda organizada por The New York Times en París este mes.

“Puede que el deporte sea el único lugar en el que nos reunimos por encima de diferencias de edad, raza, socioeconómicas, religiosas o políticas. Así que el deporte se ha convertido en una importante fuerza unificadora”, añadió.

Antoine Arnault, responsable de imagen y medio ambiente de LVMH, declaró en el evento del Times que cree que los deportistas “probablemente están incluso más conectados emocionalmente con todo el mundo” que los nombres famosos del cine o la música.

“Todos hacemos deporte o tenemos la oportunidad de hacerlo”, dijo Arnault. “No todos podemos cantar y no todos podemos actuar”.

Aun así, la transformación actual va más allá de la simple sustitución de un tipo de celebridad por otro. Más bien refleja un cambio más profundo en cómo definimos y consumimos la cultura y cómo estructuramos la comunidad. Y ha alterado el equilibrio de poder entre la marca personal y la marca real.

La carrera armamentista del talento

A medida que las películas –y, más pertinentemente, las salas de cine– se han ido fragmentando bajo el peso de los servicios de streaming y las nuevas formas de entretenimiento, han sido sustituidas como centros de experiencias culturales compartidas por conciertos y eventos deportivos.

“¿Quién es la persona más seguida en Instagram?”. preguntó Arnault retóricamente. “Cristiano Ronaldo. ¿El segundo más seguido? Lionel Messi. Entre los dos suman mil millones de seguidores. Crean un vínculo con su público que no se encuentra en ningún otro sitio”. No es de extrañar que la moda, cada vez más integrada en la cultura pop, haya tomado nota. Se ha iniciado una carrera armamentística por el talento.

La moda crea marcas

“Tienes un concierto o un evento de moda, o la Semana de la Moda de Nueva York”, dice Candace Parker, exestrella de la WNBA y primera presidenta de Adidas Women’s Basketball. “Pero en la WNBA jugamos 40 partidos”. Cada uno de esos 40 partidos es una oportunidad para que las atletas muestren su estilo y su personalidad.

“Las marcas están viendo el valor de los atletas”, dijo, “y de estos momentos no sólo por la audiencia de los partidos. Están viendo el beneficio individual de los seguidores”. Se puede cuantificar.